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春节档热度消退,Keep还能热辣滚烫吗?

时间:03-03 来源:休闲娱乐 访问次数:27

春节档热度消退,Keep还能热辣滚烫吗?

谁能想到,让Keep再度热辣滚烫起来的,是春节档电影。新年以来,瘦了100斤的贾玲逐渐实现由“女汉子”向“女神”的转变,并引发了一阵瘦身健身热潮。在一部分人停留于语言上的敬佩与赞叹时,也有一部分人已经付诸于行动,线上买装备,搜课程,找攻略,线下投身健身房和拳击馆。Keep成为这场健身浪潮的受益者之一。根据公开报道,春节期间Keepland北京门店训练人次同比增长近50%;Keep天猫旗舰店Keep壶铃的销售环比增长了325.74%。但热度永远有退去的时候。2月29日15时,《热辣滚烫》的日票房已滑落至第三位,居于春节档电影《第二十条》、《飞驰人生2》之后。《热辣滚烫》与《飞驰人生2》的总票房差距也从2月17日的2.8亿,拉小至2亿。△2月29日猫眼专业版截图随着《热辣滚烫》与贾玲瘦身话题热度的消退,曾蹭上热度的Keep又该何去何从?这个在中国市场中独特的、业务覆盖广泛的运动科技公司,又该如何持续热辣滚烫?不持续的“热辣”热度的来也许是偶然的,但热度的退却是必然的。对此,Keep或许深有感触。这个公司的开始,与《热辣滚烫》里贾玲扮演的杜乐莹经历相似。电影里,她从一个“土肥宅”瘦身100斤变身拳击手的诱发因素是爱情,现实里,Keep创始人王宁减重50斤的也是爱情——不过是失恋——这段经历让他萌生了创业传播运动和减肥常识的念头。当时正是2014年,经历中国经济和人均收入的多年高速增长,人们的健康意识和运动意识正在觉醒。很快,Keep就在资本和市场的双重驱动快速发展,2017年8月,成立三年的Keep宣布注册用户数突破1亿,成为国内首个用户数破亿的运动类APP。在自身快速发展的同时,Keep同悦跑圈等其他线上平台,乐刻、超级猩猩等线下健身房,以及苹果、小米、华为等各种运动手环,lululemon、耐克、安踏等运动服饰品牌一起,成为推动中国运动健身普及的功臣,让许多国人“热辣”了起来。根据Keep发布的《2023国民健身趋势趣读》,2023年规律健身人群平均每周健身2.47天,平均每天健身43.5分钟。此次贾玲的减重100斤,再度为整个行业带来了热度。有健身行业从业者表示,电影上映后,接到了很多用户有关于拳击的咨询,也有人预约体验课。而且,拳击之外,其他项目的咨询和预约也在增多。但运动健身市场的特殊性,让它的“热辣”并不那么持续“滚烫”,对用户来说如此,对Keep等企业来说也如此。这不是Keep第一次于健身热潮中受益。2020年疫情爆发之初,正深陷种种经营困扰的Keep迎来了高速增长,不过2023年疫情的结束,让Keep的业绩首次出现了负增长,月活跃用户也出现下滑。数据显示,2020年,Keep的月活跃用户数从2019年的2180万增长至增长到2970 万,涨幅近40 %,此后一路上涨,2023年达到高峰的3640万,平均月订阅会员数也从77万一直增长至362万。不过2023年,随着疫情的结束,其用户数出现了下滑,月活跃用户下降至2954.9万,平均月订阅会员数下降至301.7万。可以预见,此次的健身热度也并不可持续,尤其是经过数年的培育,运动健身的普及进入爬坡期。一个平台的可能在《一点财经》看来,Keep的发展已经经历三个阶段:崛起阶段,商业化探索阶段,生态化发展阶段。第一阶段(2014-2018年)是崛起阶段。这一阶段Keep搭建起了一个连接普通用户和内容生产者(教练、健身达人等)的平台,内容生产者的扩大驱动用户增长,用户的增长驱动平台规模的扩大。随着2017年注册用户数破亿,对Keep来说,更重要的问题不再是单纯的用户增长,一位地拓宽用户规模,而是扎根:一,从吸引新用户,转为让老用户回流,提升用户活跃度,以及提高单用户产值;二,从用户增长转向业绩增长,加速商业化。第二阶段(2018-2019年)是商业化探索阶段。这一阶段Keep在平台模式的基础上,以自己的用户资源、专业资源(用户运动数据、专业教练)等开始了生态化探索,加速商业化。一方面上线订阅会员;一方面探索自有品牌,布局消费品、健身房等项目。2018年,Keep先后发布了智能跑步机 KeepKit和线下健身门店KeepLand;2019年,Keep 发布了手环、健步机和一系列轻食代餐。这样找到某个切入口,进而进行业务扩张的打法并不稀奇,比如美团从外卖切入与餐饮、住宿旅游等场景。在互联网行业,有用户就有发言权,已成为行业头部品牌的Keep显然到了彰显自己话语权的时刻。但限于行业竞争以及自身能力的现实,Keep的商业化发展并不顺遂。2019年末到2020年中旬,Keep开始收缩战线,关闭部分KeepLand,逐渐放弃自营线下门店。第三阶段(2020-2023年)是生态化发展阶段。这一阶段,Keep的路径探索更为清晰,自营品牌的占比逐渐提升,实现多业态发展。数据显示,自有品牌目前已成为Keep的主要营收来源,2023H1营收占比超过47%;会员订阅及线上付费内容的营收占比逐渐提升,从2019年的22.80%一路提升至2023H1的45.58%;广告及其他营收的占比从2019年的17.50%一路下降至2023H1的7.05%。曾经,王宁在接受媒体采访时对Keep的未来描述是通过影响一代人的运动习惯,成为阿迪、耐克那样的运动品牌。不过现在,正如其官网所描述的那样,它更像一个智能运动运营商,很难再以某一个现有的公司去描述。这种独特,对Keep来说,是幸还是不幸,现在很难说清。生态化挑战2023年,对Keep来说是转折的一年。这一年,它虽然实现了历史性的跨越,成立九年终成功上市,但活跃用户数、营收、股价表现并不佳。数据显示,2023H1,Keep的营收首次出现下滑,营收9.85亿元,同比下滑2.70%;经调整净亏损为2.23亿元。从股价来看,Keep于2023年7月12日正式上市,8月22日股价达到42.4港元/股的高峰,此后一路下滑。今年春节之后,尽管有股票回购计划、“贾玲概念股”等的提振,股价出现小幅上涨,但仍难挽颓势,2月29日,其股价为4.66港元/股,市值为24.5亿港元。与此同时,2024年,Keep面临更艰难的挑战。目前,Keep构建起了一个运动生态,产品与服务覆盖用户的整个健身生命周期——线上内容,吸引用户付费,并将用户导向智能硬件和配套运动产品的销售;自有品牌产品将用户再度吸引到Keep平台;线下健身中心也是引流与产品适用入口。2019-2022年,这个运动生态运转较为良性。数据显示,Keep运动产品客户的会员渗透率分别为41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。这个生态有两个关键:一个是线上内容,一个是自有品牌产品,两者都可以作为引流入口,带来消费收入。因此,要想这个生态持续扩大,需要各自的强健。但目前来看,Keep这两板块的业务均面临挑战。一,内容业务,Keep面临来自抖音、小红书、B站等内容平台的挑战。而在与它们的竞争中,Keep并不占优势。平台模式运行的核心是流量的大小:流量大,内容创作者收益大,创作积极性提升;流量小,内容创作者收益小,创作积极性不高。显而易见,在这场以流量为核心的较量中,Keep并不是胜利者。Keep的确储备了大量的专业课程,吸纳了帕梅拉、小马哥、周六野、欧阳春晓等明星创作者。但他们也入驻了其他平台,并且发布了大量优质、免费的内容,甚至有博主放弃Keep而选择B站、抖音等其他更有变现潜力的平台。2020年入驻Keep的帕梅拉,甚至一度停更,消失157天后才在2023年4月回归。有专业健身博主在接受媒体采访时直言:“平台上有大量健身博主,并不是人人都能成为帕梅拉、周六野。事实上,想要健身博主在平台活跃并且持续输出内容,平台得让他们能变现、能挣到钱。”内容上不占优势,带来的是对用户吸引力的下降。数据显示,Keep的同期月会员留存率在2020年达到73.3%之后一路下滑,2021、2022年分别为71.7%、65.3%。二,消费品业务,Keep又因为涉足的领域众多,面临多方势力的夹击。艾媒咨询数据显示,2022年中国健身器材市场规模为628.5亿元,同比增长15%,预计2024年将达799.6亿元。但随着市场规模的扩大,行业竞争也进一步激烈,海内外厂商加速布局,苹果、小米、华为、小度等品牌持续加码。运动服装领域,众多品牌也在加速布局,耐克继续推出Nike Zenvy放空系列,阿迪签约团操品牌莱美,lululemon推出鞋履系列,安踏收购了国产瑜伽服品牌MAIA ACTIVE,李宁收购了美国瑜伽服品牌DANSKIN,维秘、内外、H&M等也开始涉足运动领域……在这些或专业,或跨界的竞争对手面前,Keep如何保持竞争优势成为其需要考虑的重要课题。数据显示,2023年上半年,Keep的自有品牌运动产品营收4.66亿元,同比减少9.50%,远高于整体营收降幅。结语2015年时,王宁曾在接受媒体采访时表示,“如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么也就没有什么机会了。”后来,尽管还是亏损,但Keep挣出了一条自己的路,为自己找到了独特的生态模型。而一个生态的运转核心是用户数和用户忠诚度,运转逻辑是一,满足的需求场景越多,用户数越多;二满足的需求越多,用户满意度越高,对生态越忠诚。而对现在的Keep来说,它的生态运转速度减慢:其他竞争对手的存在,自身内容的非独有和付费,影响其用户数的快速增长,影响其用户对生态的忠诚度。热辣滚烫的人越来越多,但他们很多在Keep之外。

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